臺灣新創不振、遲遲沒有獨角獸，常被歸咎於「市場太小」。但臺灣有一個澳洲的人口數，市場其實不小，真正的問題是客戶的願付價格太低。從企業層層審批、老闆只肯用免費的，到消費者根深蒂固的「俗擱大碗」思維，在臺灣推付費服務格外艱難。創業者在追求 product-market-fit 之前，或許更該先檢視 product-price-fit。

臺灣市場不小，小的是「願付價格」

前幾日與我的好朋友，來自美國 GVA Global Ventures 的知名新創領袖 Tina Cheng 女士閒聊時，談到臺灣新創出海最大的困難，在於想在臺灣驗證，結果新創常常在發展臺灣市場的路上就死了。因此必須訂出國際化的題目，例如互聯網時代的 Picollage、Forest (專注森林)這樣原生於臺灣，但一開始就能在國外市場取得過億營收的全球性產品，或是 AI 時代，不需要本地驗證，直接在美國融資的 MoonLake AI 等等，不至於夭折於苦等臺灣營收與用戶增長。

進一步思考：臺灣新創不振、沒有獨角獸，真是因為臺灣市場太小嗎？Tina 老師與我共同有一個體會是，臺灣客戶的「願付價格」太低。換言之，臺灣市場本身不小，大約一個澳洲的人口數，略小於加拿大，但是太過重視性價比，導致新創的產品服務，無論 ToC 還是 ToB，只要付費就不易推展。例如，根據統計，不論是gemini, claude, chatgpt 臺灣的付費用戶比例都遠遠落後韓國，甚至人口少臺灣很多的新加坡，則又是一例。

從企業到消費者，「俗擱大碗」的付費門檻

新創推展 ToB 產品，只要進入大公司，哪怕是一個月幾千塊的服務，審批層層卡關，我自己就有看過上市公司內部花費一千塊以上就要總經理審批的，倒不是說一定不批，但做事的人就不想導入新服務，還要敘明理由叨擾總經理，再闖五個部門簽核。現在很多新創跟我說他們能在傳產裡賣 SaaS，我半信半疑。如果客戶是中小企業，那預算更拮据，更不容易推展付費服務。臺灣老闆的心態常是這樣：你讓我用免費的很好，算我陪你做 PoC 吧，但要收錢不可能。麵店不肯付掃碼點餐的軟體費、零售店不想換 PoS、醫院不想換系統、賣東西不想付平台費又不願意自建官網、要流量但不想下廣告，用 AI 只用免費的，反正只是拿來問問題。

如果推廣的對象是 ToC，那一般用戶更著重 CP 值（性價比），「俗擱大碗」是一個幾十年來根深蒂固的台式思維。吃自助餐要盛到像山一樣、火鍋要吃到飽、辦門號也要吃到飽、唱歌要唱到飽、灌軟體要大補帖、看影片也要免費下載。這些都是超過一個世代以上的認知，在歐美日本很難看到。所以有時候網友開玩笑說，出國在街上看到一些行為就知道是臺灣人，大概就是這個意思。

例如在餐廳要個水，如果水要錢，我父母那一代可能就是不喝了，還會嘀咕一下。我們可能花了二三十年、出社會、長大、經濟好一點了、國外世面看多一點了，才覺得去餐廳喝水要錢是合理的事。我近期 DD（盡職調查）新創，我看了美侖美奐的報告以後，我會問 founder 你們有使用付費軟體嗎？Adobe 該不會是盜版的吧？我覺得這些實在太重要了，一個是不應該觸法以及有僥倖心態，另一個是你自己都不願意付費買合法服務了，怎麼要求你的客戶就一定會買單你的想法呢？

證明「願付」，先找 Product-Price-Fit

臺灣還有其他的背景因素交錯形成今日的田地，例如過度的消費者保護、過度的商業促銷。我常笑說臺灣已沒有 e-commerce，只有 over-commerce。對於新創來說，尋找客戶的「願付價格」，是一個無比重要的事，而在臺灣，因為前述的種種原因，大部分人對大多的事物與服務的願付價格等都很低，或是願付的價值選擇很奇怪。例如可以排幾天的隊伍為了 K-pop 一張上萬的門票，但對於拿鐵去冰以後要不要補滿斤斤計較。對新創而言，在這種環境下若不能證明客戶「願付」，那很抱歉，你沒有機會。很多 SaaS 服務創業者，說自己是訂閱制，但請了一堆業務地推了、也客製化了，一點都不像 SaaS。正規的 SaaS 收入是像水龍頭一開就來，你或許預先都假設不了客戶是哪個國家、什麼樣貌，他們可以 self-serve，也不需要客製。像 Netflix、Spotify、HubSpot等等，這才是 CAC 最小、LTV 最大的邏輯。

創業者在定義 product-market-fit 之前，不妨檢視一下 product-price-fit。除非你想賣零元服務或有能力燒錢做零元服務，不然臺灣的問題不在於市場太小，而是在於不願付費，認真面對這個問題。否則退一萬步說，乾脆直接從國外創業或募資吧，或許才能找到真正願付也付得起的目標客戶。